Hét e-commercekennisevent

19 september 2019
DeFabrique, Utrecht

NIEUWS

CEO Expert en spreker Dik Pijl: Nieuwe klanten binden en behouden door digitale transformatie

9 september, 2019

In aanloop naar Shopping Today spraken we met Dik Pijl, CEO van Expert én spreker van Shopping Today.

 

Wat is de belangrijkste ontwikkeling op het gebied van shopping volgens jou?

We zien de laatste jaren een grote afname van het aantal winkels, in de branche consumenten elektronica. In de afgelopen 10 jaar zijn er ruim 1.000 winkeldeuren gesloten en deze afname zal zich nog verder door gaan zetten. Hiervoor zijn een aantal oorzaken, die grotendeels bepaalt worden door de opkomst van het internet. Maar daar ligt de oorzaak niet alleen, ook het management van diverse ketens heeft te laat of verkeerd geschakeld. Vanuit mijn visie heeft men het internet gezien en niet gereageerd, of wel gereageerd in de vorm van het opzetten van een separaat 2e verkoopkanaal.

Het buzzword Digitale Transformatie

Het gaat niet om semantiek, maar het buzzword Digitale Transformatie wordt veel gebruikt. Als we praten over transformatie, dan hebben we het niet over het integreren van digitale processen en mogelijkheden in onze huidige werkwijze, maar het omzetten of erbij voegen van een digitaal proces. Ik denk dat de meeste bedrijven daar de fout maken of gemaakt hebben.

Dit los van het feit dat de sluiting ook veroorzaakt is door een aantal andere factoren, zoals een verarming van het winkelbeleid van veel gemeenten. Door het verkeersvrij maken van winkelcentra, betaald parkeren en winkelcentra buiten de steden, is er een verschraling van het winkelgenot opgetreden. Mensen vinden het leuk om te winkelen, maar niet als toerist. Je wilt ook winkelgemak hebben en je niet bezig moeten houden met waar je kan parkeren en voor hoe lang zonder boetes te krijgen. Zo zijn er nog een aantal oorzaken te noemen, met name in de opvolgingsproblematiek en de lagere aantrekkelijkheid van verkopen onder de jongere generatie, wat leidt tot gebrek aan (goed) personeel.

Digitale integratie

Terugkomende op de keuze van Digitale Transformatie, heb ik geloof in Digitale Integratie. Met de opkomst van het internet en e-commerce kwamen er bedreigingen voor de huidige winkeliers. De bedreiging werd aangepakt door een 2e verkoopkanaal op te zetten. De pure-players werden hierbij als voorbeeld gebruikt en er werden pure-player oplossing in bedrijven geïntegreerd. De mate van integratie ging vaak niet verder dan het samen hebben van een hoofdkantoor. Voor mij is multi-channel vaak verward met multi-rooming; samen onder 1 dak. Naar buiten als 1 entiteit, maar intern concurrerend onder hetzelfde merk.

Dan krijg je problemen, welke je enerzijds geleid hebben tot het faillissement van een aantal grote ketens, maar welke met name in de franchisesector tot grote problemen heeft geleid. Deze problemen voorkomen ook dat de e-commerce een goede rol kan spelen.

Als je dan uitgaat van kansen en de mogelijkheden integreert, dan kom je bij wat ik noem, Digitale Integratie. Bij Expert hebben we dat, met 140 franchise-winkels, ook op die manier benadert. Wij hebben geen Expert webshop, maar 1 web met 140 Expert shops.

De integratie wordt, onder diverse namen van multi-channel tot cross-channel, regelmatig beschreven in diverse vakliteratuur, maar de implementatie hiervan is nog nauwelijks zichtbaar. En is ook logisch, want vanuit Expert kunnen we beamen dat deze integratie niet eenvoudig is. Het heeft ook tot de nodige problemen geleid, want je moet echt 2 verschillende bedrijfsprocessen integreren tot 1 nieuw bedrijfsproces. Hierbij gebruikmakende van digitale mogelijkheden en andere verkooptechnieken en -ondersteuning. Simpel gezegd heeft Expert voor haar ondernemers bij elke winkel een 2e winkeldeur geopend. Alleen komen door de 2 winkeldeuren andere klanten met andere verwachtingspatronen naar binnen. Dat moet gemanaged worden, met name vanuit de werkwijze zoals door de ondernemers gehanteerd.

Om het duidelijk te maken heeft Expert als gouden basisregel dat in het doen en denken van Expert de winkel en de ondernemer centraal staat. Dat maakt het ook gemakkelijker om te integreren in plaats van te transformeren.

Veranderend klantgedrag

Het e-commerce heeft ook gezorgd voor een veranderend klantgedrag. Niet alleen maar onder de jongeren, maar onder de gehele bevolking. Het gebruik van internet, met name via mobiel is een onlosmakelijk geheel geworden van ons dagelijks gedrag. Weggaan zonder je mobiel mee te nemen is bijna ondenkbaar. Net zoals het voor een bedrijf ondenkbaar is dat je, als brand, niet zichtbaar bent of gevonden kan worden via het internet.

Expert heeft de integratie in werking gezet en veel van haar bedrijfsprocessen aangepast. Als voorbeeld is het boek; “Wie heeft mijn kaas gepikt”, gebruikt om aan de ondernemers duidelijk te maken dat tijden veranderen. We zijn niet van de kaas afgegaan (wat ook een optie was), maar zijn gebleven bij onze kernpunten. Alleen de kaas lag ergens anders, maar het blijft kaas.

Door de digitale integratie zijn we in staat gebleken om niet alleen onze klanten te behouden, maar ook om nieuwe klanten aan ons te binden. De doelgroep is verbreed en de interesse in Expert is gegroeid, wat ook gezien wordt in de metingen die GfK hiervoor doet.

Expert is van een conservatief merk, gericht op de oudere doelgroep, langzaam omgegaan naar een sterk merk, dat openstaat voor innovaties, zonder de kernwaarden te verliezen.

Een van de laatste innovaties die ingezet zijn, in samenwerking met Gracious, is de implementatie van de voice-gestuurde koopondersteuning. Hierbij wordt gebruik gemaakt van de digitale mogelijkheden in combinatie met het kennis- en serviceniveau van Expert en haar ondernemers. Dit is slechts een van de voorbeelden waarbij Expert de mogelijkheden die e-commerce biedt, ingebed heeft in haar eigen bedrijfsfilosofie.

Dat dit niet heel gemakkelijk gaat en dat er nog veel moet gebeuren, dat staat vast. Maar voor een franchise-organisatie, met beperkte middelen, laat Expert zien dat het kan. En zeker dat het winstgevend kan, want de groei is niet ten kosten gegaan van de resultaten. Omzet is niet gekocht, maar verdiend, waarmee we ook aantonen dat e-commerce een lucratief verkoopkanaal kan zijn, mits geïntegreerd in de huidige bedrijfsprocessen.