Alexander Kempes
Alexander Kempes
Alexander Kempes is Strategy Lead bij Cloud Nine Digital, een data- & analyticsbureau (onderdeel van LevelUp Group). Samen met Jack Roegiers helpt hij retailers en merken (onder meer JBL) elke marketing-euro beter te laten renderen: van betrouwbaar meten tot Media Mix Modeling. Waar veel teams blijven hangen in last-click-rapportages, brengen zij in kaart wat kanalen echt bijdragen aan omzet. Jack schetst het grote plaatje, Alexander duikt de diepte in. Hun aanpak is nuchter en toepasgericht: geen dashboards om het dashboard, maar keuzes die je omzet zichtbaar verder helpen.
Stuur jij nog op de halve waarheid? Hoe JBL hun marketingbudget wél datagedreven verdeelt.
‘Waarom geef ik zoveel budget aan dit kanaal, levert het eigenlijk wel iets op?’ Je stuurt op last click en ROAS, maar je GA-cijfers zijn vaak gesampled en cookies vallen weg, dus je meet de halve waarheid. Jack en Alexander (Cloud Nine Digital) laten aan de hand van JBL zien hoe je dit in twee stappen oplost: eerst meten dat wel klopt, dan met Media Mix Modeling je budget datagedreven verdelen over al je kanalen, ook zonder tv of offline. Concreet, herkenbaar en direct toepasbaar.
Vijf vragen aan Alexander en Jack
1. Wat is een ontwikkeling waar e-commercebedrijven nú niet meer omheen kunnen?
Dat je niet meer blind op je eigen cijfers kunt vertrouwen. Cookies en consent-vensters vreten je data aan, en tools als GA4 samplen: je rapport is dan een schatting, geen telling. Toch verdelen de meeste teams hun budget nog op precies die cijfers. Wie nu niet investeert in meten dat compleet en betrouwbaar is – eigen, first-party, privacyproof – stuurt straks blind. Meten is de motor onder al je marketingbeslissingen; hapert die, dan klopt de rest ook niet.
2. Welke veelbesproken trend krijgt meer aandacht dan ze verdient?
ROAS als heilige graal. Een hoge ROAS in Meta of Google voelt als winst, maar meet vooral de vraag die er toch al was – de mensen die je merk al kenden en toch wel gekocht hadden. Je beloont het kanaal dat de laatste klik opeist, niet het kanaal dat de verkoop in gang zette. Het gevaar: je schaalt op wat goed lijkt, knijpt je bovenkant-funnel af, en optimaliseert zo je eigen groei weg zonder het te zien.
3. Kun je alvast een tipje van de sluier oplichten: wat kunnen bezoekers van jouw sessie verwachten?
Een concreet verhaal aan de hand van JBL, in twee lagen. Eerst: hoe je zorgt dat je meting klopt – compleet en privacyproof, want zonder betrouwbare data is elk model een gok. Dan: hoe je met Media Mix Modeling per kwartaal je budget over kanalen verdeelt op basis van wat echt bijdraagt, ook de kanalen die nooit de laatste klik pakken. En hoe dat werkt als je geen tv of offline doet. Genoeg om maandag mee te beginnen.
4. Wat is de beste les die jij de afgelopen jaren hebt geleerd als het gaat om online retail of digital commerce?
Dat je grootste winst zelden uit een nieuw kanaal of een nieuwe tool komt, maar uit beter meten van wat je al doet. Iedereen wil nu AI en modellen inzetten, maar die zijn zo goed als de data die je ze voert – feed the machine. De teams die vooruitkomen, bouwen eerst een schone, complete datalaag en durven dan pas budget weg te halen bij kanalen die alleen op papier presteren. Nuchter meten is geen rem op creativiteit; het is wat je de durf geeft om te kiezen.
5. Als je morgen één ding zou mogen veranderen aan de e-commercesector, wat zou dat zijn?
Dat we advertentieplatformen hun eigen huiswerk laten nakijken. Google en Meta bepalen zelf welke conversies ze claimen, en wij nemen dat rapportcijfer over als de waarheid, terwijl ze er direct belang bij hebben dat je meer uitgeeft. Ik zou willen dat elk e-commerceteam standaard een eigen, kanaal-onafhankelijke meting naast die platformcijfers legt. Niet uit wantrouwen, maar omdat je pas dan ziet welke euro echt iets oplevert en welke je aan het weggeven bent.