Hugo van Marlen
Hugo van Marlen is CTO en Principal Architect bij Cloud Integrate, de Amsterdamse Salesforce Summit Partner. Hij leidt het solution design binnen de retail- en B2B-commercepraktijk en helpt merken om versnipperde CRM-, ERP- en e-commercelandschappen om te vormen tot één samenhangend klant- en ordermodel. Zijn werk beslaat zowel B2B-wholesale als DTC: van customer 360-programma’s en het uitfaseren van legacy platformen tot AI-gedreven webshops en herbestelportalen. Hugo combineert architectuurexpertise met diepgaande kennis van retailoperaties. Hij houdt zich momenteel vooral bezig met het bouwen van agentic AI-flows binnen commerce operations.

Vijf vragen aan Hugo

1. Wat wordt volgens jou de volgende grote verschuiving binnen e-commerce?
De verschuiving gaat van AI die suggesties doet naar AI die handelt. In B2B is dat ingrijpender dan in B2C, omdat het koopproces daar nog grotendeels via mensen loopt — orders die per mail binnenkomen, uitzonderingen die telefonisch worden opgelost, offertes die met de hand worden samengesteld. Agents nemen dat volledig over, en dat verandert waar een commerceplatform voor dient: minder een plek waar mensen klikken, meer een set processen die namens een klant kunnen worden uitgevoerd. En we verwachten dat dit aan beide kanten van de transactie gebeurt. Over een paar jaar praat de inkoopagent van je klant met jouw verkoopagent, en wie zijn prijzen en beschikbaarheid niet machineleesbaar heeft, doet aan dat gesprek simpelweg niet mee.

2. Kun je alvast een tipje van de sluier oplichten: wat kunnen bezoekers van jouw sessie verwachten?
Een eerlijk beeld van waar agents waarde opleveren in B2B commerce operations, en wat er nodig is om daar te komen. We lopen langs wat we zien bij groothandels, producenten en merken met een wholesalekanaal: welke initiatieven productie halen, welke vastlopen, en waarom dat verschil zelden in de technologie zit. Ook delen we de aanpak die we gebruiken om van idee naar een werkende agent te komen in weken in plaats van kwartalen. Een sessie voor mensen die dit moeten laten werken, geen technologieoverzicht.

3. Wat is de beste les die jij de afgelopen jaren hebt geleerd als het gaat om online retail of digital commerce?
Dat in B2B-commerce de webshop het makkelijke deel is — een project staat of valt met prijs- en productdata. Elke wholesale-organisatie heeft klantspecifieke afspraken, marges per categorie en uitzonderingen die over de jaren heen zijn onderhandeld en die half in het ERP en half in de hoofden van de accountmanagers zitten. Teams ontdekken dit in maand vier, als het ontwerp al vastligt en de werkelijke prijs van een werkelijke order van een werkelijke klant niet te reproduceren is. Wat wij nu doen is daar beginnen: in de eerste weken nemen we een handvol van de meest rommelige klantafspraken en duwen we hun echte orders end-to-end door het systeem, voordat er ook maar één scherm is ontworpen. Kunnen we de prijs niet reproduceren, dan is dat de werkelijke scope van het project — en dat weet je veel liever in week twee dan na go-live.

4. Welke klantverwachting is de afgelopen jaren volgens jou het sterkst veranderd?
B2B-inkopers accepteren niet langer dat zakelijk bestellen slechter is dan thuis bestellen. Tien jaar geleden nam een wholesalepartner genoegen met een pdf-prijslijst en een mail naar de vertegenwoordiger; nu verwacht diezelfde partner voorraadinzicht, zijn eigen prijzen en herbestellen in een paar klikken — en vergelijkt hij je met wat hij de avond ervoor thuis meemaakte. De volgende stap in diezelfde richting, en die zien we nu beginnen, is dat selfservice niet langer het plafond is. Inkopers willen steeds vaker niet zelf in een portaal naar het antwoord zoeken; ze willen hun probleem benoemen en het opgelost zien. Precies dat gat kunnen agents dichten, mits de systemen eronder te vertrouwen zijn om te handelen.

5. Wat zou jouw belangrijkste advies zijn aan e-commerce professionals die zich voorbereiden op de komende jaren?
Behandel agentic AI niet als een project dat pas begint als je platformwerk af is — die twee moeten samen worden gepland, anders besteed je twee jaar aan een fundament en ontdek je daarna dat je het voor het verkeerde doel hebt gebouwd. Kies één afgebakend proces met veel volume, zet daar een agent goed op, en laat wat je daarvan leert je platformbeslissingen sturen in plaats van andersom. De B2B-organisaties die nu het snelst bewegen zijn niet degene met de grootste AI-budgetten, maar degene die vroeg een echte agent in productie kregen en de governance opbouwden toen de belangen nog klein waren. Dat is in essentie het model waar we bij Cloud Integrate mee werken, en dat is de aanpak die we in de sessie behandelen.