Om producten online te kunnen verkopen is digitale content van cruciaal belang. De Product Experience Expertgroep (PXM) heeft aan de hand van diverse cases een drie lagen model uitgewerkt om te komen tot winnende content. Afhankelijk waar een klant zich bevindt in zijn klantreis, is er verschillende content nodig. Uiteraard zal de prijs altijd wel een belangrijke component zijn, maar om een klant succesvol te bedienen spelen meer factoren een rol. Zo kan goede productcontent (omschrijvingen, foto’s etc) het aantal retouren reduceren. Ook de reputatie van het bedrijf of merk (bv leverbetrouwbaarheid/duurzaamheid) kan voor een klant van belang zijn.